Поощряем покупателей

Справочно-информационный материал
 

Один из самых эффективных способов привлечения покупателей в магазин — это внедрение программы лояльности и системы поощрения для покупателей. Сегодня мы расскажем о том, как сделать эти программы максимально эффективными.

Начать следует с проведения количественного и качественного анализа существующих в магазине программ лояльности. Разделим аудиторию ваших покупателей на несколько групп:

а) постоянные покупатели, приходящие в магазин регулярно;

б) основная масса покупателей

в) нецелевая группа (случайные покупатели).

Остановимся подробнее на каждой из этих групп.

В первую входят самые активные и лояльные покупатели, которые всегда готовы прийти в ваш магазин. В идеале доля этой группе должна составлять 30-50% от общей аудитории.

Вторая группа — покупатели, которые приобретают у вас товары от случая к случаю и могут «изменить» вам в зависимости от ассортимента у соседей и конкурентов, от их спецпредложений и т. д.

Третья часть – это люди, которые приходят в магазин случайно, чаще всего, они не живут и не работают в том районе, где находится ваша торговая точка

Итак, когда мы определились с аудиторией магазина, следует распределить покупателей по нескольким группам и выяснить их соотношение (см. Таблицу 1. Доли групп покупателей в обороте магазина).

Таблица 1. Доли групп покупателей в обороте магазина

 

Список покупателей	Доля в обороте	Частота покупок	Оборот на группу (руб.)
Лояльные (А)
Основная категория (В)
Нецелевые (С)

Затем проводим финансовый анализ клиентской базы (ABC анализ) за доступный период (например, год). Посмотрите отчет по продажам и частоте покупок тех или иных товаров ассортимента. Поставьте себе для каждой группы плановую частоту совершения покупок в вашем магазине.

И, наконец, оценим полученные результаты. Если большинство покупателей реализовывают плановую частоту покупок; если доля клиентов в категории А приемлемая  (больше 30%) –значит ваша мотивационная программа работает хорошо.

Считаем рентабельность мотивационной программы

Давайте рассмотрим конкретный пример. Допустим, средний чек в вашем магазине — 700 рублей. Каждый покупатель из группы постоянных (живущих рядом или лояльных к магазину) где-то раз в неделю стабильно покупает продукты на такую сумму. Таким образом, за год он совершает 52 покупки. Предположим, этот покупатель не сменит место жительства (или не потеряет лояльности к вашему магазину) еще около 10 лет. В таком случае, условная пожизненная ценность этого покупателя для вас будет равна: 700 х 52 х 10 = 364000 рублей. А теперь задайте себе вопрос: сколько вы при этих условиях готовы вложить средств для привлечение одного такого вот постоянного клиента? Адекватно оценивая данный показатель в своем бизнесе, вы сможете внедрять наиболее эффективные методы привлечения потребителей. И пока ваши конкуренты будут экономить на рекламе, скидочных акциях и бонусных программах, вы сможете переманить у них существенную долю клиентов.

Анализируем программы лояльности

Качественная программа должна стимулировать потребителей приходить именно в ваш магазин, когда у них появляется потребность приобрести тот или иной продукт — то есть поощрять увеличение количества визитов в магазин.

Следующий шаг, позволяющий увеличить сумму потенциальных покупок и при этом демонстрирующий особое отношение к покупателям — покупка несколько единиц товара единовременно. Программы должна воздействовать на целевую аудиторию – именно те 20%,  которые приносят ваш ощутимый доход. Если этим людям интересно копить бонусы – то программу надо делать бонусной, если им нравятся VIP-скидки – накопительная дисконтная карта.

Стимулируем покупателя к выбору именно вашего магазина системой скидок. Учтите при этом, что скромная 3%-ная скидка может и не стать аргументом в пользу выбора вашей торговой точки, поскольку, как показывают результаты опросов, у каждого человека есть не менее 10 карт различных сетей, при этом они активно пользуются только 3-5, и скидка, стимулирующая их прийти именно к вам, должна составлять не менее 15%.

Развитая коммуникация с покупателями — тоже важный фактор. Хорошо работает «точечность поощрения» – «приз» за конкретную покупку и т. д.

Таким образом, грамотно составленные программы лояльности позволяют стимулировать покупателей и увеличить число постоянных посетителей вашего магазина, а значит и поднять объем продаж.