Новости

Двойной удар: как отсутствие товара крадет продажи и заставляет тратить на восстановление

Справочно-информационный материал
 

70% карточек товаров на маркетплейсах теряют позиции в топе после попадания в Out Of Stock

Отсутствие товара в наличии (Out Of Stock, OOS) — серьезная проблема для продавцов на маркетплейсах, которая ведет к потере продаж в моменте и наносит долгосрочный ущерб видимости товара в поисковой выдаче. Для бизнеса это означает значительные финансовые потери и дополнительные затраты на восстановление прежних позиций карточки. Команда Easy Commerce, технологического партнера Okkam, провела исследование и выяснила, как исчезновение товара со склада влияет на его видимость в поиске после возвращения в сток.

 

Для анализа взяли 1487 товаров из восьми популярных категорий кондитерских изделий:

- шоколадные плитки и батончики;

- печенье, крекеры и бисквиты;

- шоколадные и ореховые пасты;

- круассаны и постное печенье.

 

С помощью аналитического инструмента CAT (Commerce Analytics Tool) отследили два ключевых параметра:

- Лучшая позиция — карточки в поиске за день;

- Факт наличия или отсутствия товара (OOS).

 

Ранжирование товаров на Ozon: вес параметров

Поисковые алгоритмы Ozon при формировании рейтинга карточки учитывают множество факторов: от цены и количества отзывов до скорости доставки продуктов и текстовой релевантности описания. Каждый из них имеет определенный вес, а в совокупности они формируют позицию карточки в поисковой выдаче.

При описании факторов Ozon не заявляет прямого влияния Out of stock на позиции карточек. Однако при ближайшем рассмотрении становится понятно, что параметр косвенно влияет как минимум на три ключевых фактора: популярность по запросам, продажи и количество новых отзывов. Их общий вес — около 50%, что делает out of stock критически важным для поддержания высокой видимости карточек.

Пока товар отсутствует на складе, его позиции в поиске, охваты и продажи неизбежно падают. Даже после поступления товара на склад карточка не сразу возвращается на прежние позиции, поэтому период убытков для бизнеса продолжается и после возвращения товара в сток. В среднем, чтобы вернуть карточку на прежнюю позицию, требуется около двух недель. В это время бренду приходится инвестировать в продвижение карточки в 1,5−2 раза больше, чем до попадания в OOS. Таким образом, бренд теряет дважды: от недополучения продаж и от реинвестирования в рекламную поддержку.

 

Ключевые выводы исследования

OOS приводит к значительному падению позиций в поиске:

- 70% карточек товаров теряют ранее занимаемые позиции после попадания в OOS.

- 60% карточек, которые до OOS находились в топ-10 результатов поиска, выпадают из топа после восстановления товара в наличии.

 

Чем ниже была начальная позиция товара, тем сильнее он "проседает" после восстановления в стоке:

- если до попадания в OOS карточка занимала позицию в топ-10, то после восстановления она потеряет порядка 7 позиций (медианное ухудшение)

- если карточка занимала позиции в диапазоне от 11 до 50, то снижение составит 11 позиций.

- если карточка до OOS находилась на 51−100 позициях, то с большой вероятностью она откатится сразу на 27 позиций.

 

Управление остатками — важная часть маркетинговой стратегии бренда. Каждый выход из стока — это потеря продаж, позиций карточек в поиске и охватов. Все это приводит к упущенной выручке после возвращения продукта в сток.

Возвращение позиций карточки требует дополнительных рекламных расходов, которых можно было бы избежать, если продукт стабильно находится в стоке. Товар в наличии помогает оптимизировать медийные инвестиции брендов.

На маркетплейсах с учетом бесконечной полки и лояльности аудитории к новым брендам попадание в OOS может привести к переключению потребителя на продукт другого бренда. Эта проблема уже гораздо серьезнее: покупатель может заместить привычный бренд новым надолго или навсегда.

 

Рекомендации для брендов

Чтобы минимизировать риски, важно заранее выстраивать систему контроля запасов и стратегию восстановления.

 

Прогнозирование и управление остатками:

- Используйте предиктивную аналитику для прогнозирования спроса и своевременного пополнения складов;

- Настройте алерты для мгновенного реагирования на риск OOS.

- Инструменты для автоматизации. Используйте специализированные сервисы, которые позволяют:

 

Анализировать скорость «ухода» товаров;

- Автоматически отправлять уведомления о необходимости пополнения запасов;

- Оптимизировать логистику для минимизации простоев.

 

Стратегия восстановления позиций после OOS:

- Увеличьте рекламные бюджеты на период возврата товара в сток, чтобы компенсировать потерю видимости;

- Стимулируйте покупателей оставлять отзывы — это влияет на ранжирование;

- Проверьте актуальность данных: обновите цены, описания и изображения, чтобы карточка выглядела привлекательнее для алгоритмов.

Ольга Юдина, директор по стратегическому развитию Easy Commerce:

 

70% карточек снижают позиции после выхода из OOS, уступая полку конкурентам — такого не может себе позволить ни один серьезный бренд, так как это огромный риск переключения покупателей на конкурента. Самое опасное в OOS — не потеря продаж здесь и сейчас, и даже не вынужденные дополнительные инвестиции в продвижение карточки, а долгосрочное изменение потребительских привычек и подрыв лояльности к бренду. Для новых и не самых популярных товаров это фактически приговор для их видимости. Управление остатками из операционной задачи превратилось в ключевой элемент маркетинговой стратегии.

 

07.10.2025   •   https://www.sostav.ru/