Новости

Кондитерский рынок в период волатильности: от новых стратегий до новых вкусов

Рынок FMCG переживает период глубокой трансформации, и кондитерская отрасль не является исключением. О перспективах и возможных результатах этих изменений сегодня говорить рано – слишком много пока факторов неопределенности, однако некоторые тенденции уже очевидны, о них – в этой статье.

В прошлом году в России был зафиксирован исторический рекорд – произведено около четырех миллионов тонн кондитерских изделий. Столь значительный объем наша промышленность не производила никогда ранее, в том числе и в период существования СССР. С такими показателями производства российская кондитерская отрасль вышла на один уровень с ведущими мировыми кондитерскими державами, такими, как, например, Германия. Закономерное падение производства в период пандемии было преодолено, и все, что отрасль недопроизвела в 2019–2020 годах, было компенсировано в 2021 году.

При этом особенностью российского кондитерского рынка является то, что он с 2014 года практически не увеличивается. Россияне не едят больше сладкого. Как в 2014-м каждый житель нашей страны потреблял 24,2 кг кондитерских изделий за год, так и спустя семь лет он потребляет примерно столько же.

С учетом того, что население нашей страны не увеличивается, для динамично развивающихся компаний экспорт становится одним из приоритетов. Неслучайно в прошлом году экспорт кондитерских изделий составил почти 777 тыс. т, причем в сегменте шоколада и шоколадных изделий он вплотную приблизился к 30% от всей произведенной продукции. Несмотря на то что основными регионами, которые потребляют импортную российскую кондитерскую продукцию, являются страны ближнего зарубежья, общая география поставок включает 97 стран мира. Соответственно, с разрывом логистических цепочек и санкционной политикой возникла необходимость восстанавливать и искать альтернативные пути поставок готовой продукции.

Так, в компании «Эссен Продакшн АГ» период высокой волатильности рынка, сопряженный с вводом санкций по платежам, уходом международных компаний и прекращением работы по российскому направлению крупнейших в мире контейнерных операторов, считают непростым временем для экспорта. Факторы, негативно влияющие на продажи, – рост курсов валют (доллар, евро, рубль) и удорожание авто- и морских контейнерных перевозок. Помимо ценового фактора, в связи с увеличением обходных путей доставки увеличились и сроки доставки с одной недели до двух месяцев. Также повышаются риски политического и таможенного ограничений. Все это приводит к увеличению себестоимости продукции в несколько раз.

В среднем цены на полке выросли на 30–50% по отношению к прошлому году. Продукция части производителей исчезла с прилавков.

Таким образом, все вышеназванные факторы предоставляют локальным производителям хорошие возможности для развития своих брендов. В компании считают, что в конечном итоге кондитерский рынок разделится на две части: low-сегмент и премиум-сегмент. Что касается подключения новых стран, то в настоящий момент контракты не заключаются, при этом иностранные партнеры не разрывают связи, но берут тайм-аут.

Рынок меняется

Еще одна особенность кондитерской промышленности заключается в том, что в ней высока добавленная стоимость. Другими словами, она использует очень большое количество ингредиентов более низких степеней переработки. Так, российская кондитерская промышленность потребляет 1,5 млн т сахара, 1,1 млн т муки, 150 тыс. т молока и молочной продукции, достаточно большой объем масложировой продукции и т.д. Соответственно, отрасль очень сильно зависит от цен на сырье, и та волатильность, которая наблюдалась, например, на рынке сахара, является фактором неопределенности. Схожая ситуация с масложировой продукцией, в отдельных категориях которой цены изменились на 60–70%, а некоторые позиции с европейских рынков стали вообще недоступны.

В целом отрасль остается импортозависимой, хотя за последние пять лет российские кондитеры целенаправленно шли по пути импортозамещения. Так, около 75% упаковки, которую используют кондитерские предприятия, производится уже в России. Однако та же краска и клей для упаковки – импортные…

Поэтому сегодня для отрасли очень важной задачей является поиск каналов импорта тех ингредиентов, компонентов, оборудования и запасных частей, которые не производятся на территории Российской Федерации.

«Естественно, происходит переориентация на отечественных поставщиков – преимущественно в плане сырья. Число таких партнеров в нашем портфеле увеличивается. Жиры закупаем у крупнейшего отечественного производителя масложировой продукции и кондитерских жиров. Что касается упаковки, то мы и так давно работаем с отечественными поставщиками, и в условиях новой реальности переориентируемся скорее не мы, а они – с поставщиков из Западной Европы на поставщиков из Турции, Индии и Китая. Если говорить про импортозамещение в плане оборудования – тут сложнее. На кондитерской фабрике ESSEN установлено преимущественно немецкое оборудование, а Германия – № 1 в машиностроении. Поэтому по запчастям, доукомплектовкам и модернизациям существующих линий мы ищем новые логистические каналы. На перспективу изучаем возможности использования альтернативных поставщиков. При этом уже сейчас есть точечные решения – в плане как оборудования, так и упаковки», – говорит Дмитрий Жирнов, заместитель генерального директора АО «Эссен Продакшн АГ» по кондитерскому производству.

Обеспокоенность в отрасли вызывает и проблема избыточного государственного регулирования. В первую очередь перспектива вхождения в проект цифровой маркировки продуктов питания, что в условиях отсутствия на кондитерском рынке контрафакта (а именно с ним борется цифровая маркировка) становится ненужным, но при этом может привести к повышению розничных цен еще на 7–10%.

Промозависимость, растущие категории и тренды

Кондитерская отрасль, несмотря на все объективные трудности, продолжает развиваться. Есть целый ряд категорий, таких как шоколадные плитки и батончики, сладкое печенье (развесное и упакованное), которые демонстрируют рост продаж. Во многом это происходит и благодаря продолжающейся промоактивности производителей, которые не сокращали, а, наоборот, наращивали промо. Можно даже говорить о том, что промо сегодня становится эффективной стратегией при вынужденном повышении цен. При этом, безусловно, на фоне проблем с поставками, сложностей с логистикой и ухода части зарубежных игроков произойдет пересмотр ассортимента и его сокращение. Однако новинки продолжат появляться – для кондитерской отрасли это тоже одна из специфических черт. Исключительно динамично продолжает развиваться онлайн-канал. Производители формируют новые ситуации потребления, возникают коллаборации с другими брендами, появляются продукты, находящиеся на стыке разных товарных категорий, активно продолжает развиваться тренд ЗОЖ, экологически ответственного потребления и вовлечения покупателя в ценности бренда.

Важно обмениваться опытом

В качестве примера рассмотрим работу в условиях рыночной волатильности компании «Эссен Продакшн АГ». Сегодня компания развивает два производства – соусно-джемовое и кондитерское (заводы расположены в Елабуге, в Набережных Челнах и в Новосибирске). Кондитерская фабрика оснащена 17 производственными линиями. Для отрасли это уникальный объект, так как именно здесь удалось добиться самой высокой в России производительности труда среди кондитерских производств – свыше 11 млн рублей готовой продукции на человека в год. Годовой оборот компании в 2021 году составил более 35 млрд рублей, что почти на 20% выше показателей 2020 года. В прошлом году компания произвела 277 тыс. т готовой продукции, из которых на кондитерскую пришлось около 44 тыс. т, а на повидла и джемы – более 16 тыс. т. В натуральном выражении объем произведенной кондитерской продукции превысил почти на 6% показатели предыдущего года. Помимо российского рынка компания развивает экспорт в 36 странах ближнего и дальнего зарубежья.

Какие стратегии выбирает компания в условиях высокой волатильности? «Необходимо сконцентрироваться на повышении производительности труда, производства и быстрее переходить от слов к делу, – рассказывает Дмитрий Жирнов. – Что надо учитывать в первую очередь? Изменения потребительского спроса и покупательской способности, так как в условиях кризиса (а сейчас мы переживаем кризис в квадрате) она особенно стремительно меняется. В соответствии с этим меняется и развитие каналов продаж: федеральные сети, дискаунтеры, рынки и т.д. Все элементы системы влияют друг на друга, в итоге меняется сама система. Изменение покупательской способности приводит к неким смещениям, которые надо быстро отслеживать, чтобы потом оперативно и гибко на них реагировать. И в плане объемов продукции, и в плане потенциальной рентабельности».

По словам Дмитрия Жирнова, чего менять не надо, так это качества продукции: «Оно должно оставаться стабильно высоким! Если в соответствии с изменением покупательской способности требуются более бюджетные решения, надо разрабатывать соответствующий ассортимент. Также можно разрабатывать продукцию под конкретные каналы продаж, например, для дискаунтеров».

В связи с тем, что ряд иностранных поставщиков переводит клиентов на предоплату или сокращает ее сроки, в условиях новой реальности стоит уделить особое внимание планированию, оптимизации оборачиваемости. Во главе угла – точность экономических прогнозов, мониторинг жизненных показателей рынка в режиме нон-стоп. Как и чем живет рынок, можно почувствовать через каналы продаж, аналитику и даже СМИ. Дмитрий Жирнов уверен, что один из лучших способов – взаимодействие с другими игроками рынка. «Надо слушать и слышать: как другие отвечают на вызовы турбулентной экономики, что делают конкретно. Опыт никогда не бывает лишним, работающие практики можно адаптировать в интересах нашего бизнеса. С одной стороны, все мы конкуренты, с другой – партнеры. Находимся в одной лодке и должны помогать друг другу. Как минимум – обмениваться информацией, как максимум – консолидировать усилия. Для нас это нормальная практика: АО «Эссен Продакшн АГ» – открытая компания», – резюмирует Дмитрий Жирнов.

Новинки актуальны как никогда

Специфика кондитерской отрасли, как мы уже говорили, состоит в том, что она требует появления постоянных новинок. Новые вкусы должны появляться несмотря ни на какие рыночные пертурбации. Следуя этому и иным, упомянутым выше трендам развития рынка, компания выпустила новинку – батончик «ДаЁжъ!» с мягкой карамелью, арахисом и криспи, ориентированный на миллениалов – тинейджеров в возрасте 13–19 лет. Бренд «ДаЁжъ!» ранее был представлен только весовыми конфетами, но новый батончик отличается от них большим размером и весом. Хрустящие криспи и кусочки арахиса в составе также более крупные. Четыре вафельных слоя соединяет тягучая карамель. В целом батончик находится на стыке категорий, являясь и не конфетой, и не десертом, а более сложным кондитерским изделием.

Специфика целевой аудитории батончика в том, что она находится в постоянном поиске и помимо вкуса ей исключительно важна эмоциональная составляющая. Продукт должен быть новым, интересным, неординарным, возможно даже ассоциироваться с чем-то запретным. Именно этих ассоциаций и пытались добиться в компании при ребрендинге. Батончик должен был привлекать внимание, провоцировать. Именно поэтому слоган у новинки ориентирован на молодежную аудиторию – «ДаЁжъБалдЁж»! В нем обыгрывается, что вафельный батончик колючий как ёж, и одновременно идет отсыл к молодежному призыву «Даёшь». Некоторая провокативность заложена и в намеренной ошибке в названии продукта.

Помимо маркетинговой составляющей новизна проявляется и в технологии производства. Для батончика была разработана карамель, которая сохраняет мягкость и тягучесть и при этом не меняет структуру вафли, оставаясь хрустящей. Добиться этого удалось с помощью инновационной карамельной глазировки вафель. В целом адресованная миллениалам новинка является интересным примером импортозамещения, иллюстрирующим ключевые тренды развития отрасли.

О планах сладкого производства – фабрики Essen – рассказывает Оксана Кужилева, руководитель отдела маркетинга по кондитерскому направлению компании АО «Эссен Продакшн АГ»: «В марте-апреле в силу определенных экономических факторов потребители переориентировались на продовольственные товары первой необходимости, соответственно, был спад спроса на конфеты, шоколад. С мая ситуация с валютой, с потребительским спросом более-менее стабилизировалась, и мы начали выходить на объемы прошлого года в тоннах и рублях. Понимая, что наша сладкая продукция востребована, планируем устойчивый прирост. Для стабильности предприятия продолжаем убирать малоликвидные позиции, контролируем экономику и работаем над новым ассортиментом, который будет радовать потребителя. Что касается наших ключевых торговых марок – ТМ «35», ТМ «Cho Ko-Te», ТМ «ДаЁжъ», то будем активно работать над новинками и продвижением в торговых сетях, традиционной рознице. Также наращиваем уровень дистрибуции, так как считаем, что качественный продукт по доступной цене должен быть всегда на виду у потребителя, в шаговой доступности. Ведь все, что мы делаем, делаем с любовью! Всегда следуя нашему слогану кондитерской фабрики Essen и корпоративным ценностям!»

12.07.2022   •   https://essenproduction.com