Ириски «Кис-кис» должны дать сладкий ответ KitKat
Справочно-информационный материал
На российских полках давно соседствуют продукты, которые еще недавно казались странной маркетинговой фантазией: шоколадные батончики превращаются в напитки, знакомые вкусы мороженого — в молочные коктейли, а известные бренды начинают жить далеко за пределами своей исходной категории.
Так, идею переносить узнаваемые российские бренды в новые, в том числе питьевые, форматы — предлагает независимый консультант по продвижению поставок продуктов питания в торговые сети Михаил Лачугин. По его мнению, отечественным производителям стоит внимательнее посмотреть на опыт зарубежных компаний, которые превращают известный вкус в самостоятельный продукт и заодно получают дополнительную рекламу бренда.
Повод для такого разговора вполне конкретный. На зарубежных рынках уже появляются напитки со вкусом популярных шоколадных батончиков. Например, Nestlé выпускает напиток KitKat.
Возникает закономерный вопрос: а почему наши бренды должны оставлять эту территорию зарубежным компаниям? Где, например, питьевая «Аленка»? Не просто какао с изображением девочки на упаковке, а полноценный продукт со вкусом и визуальной концепцией бренда.
От «Аленки» до «Кис-кис»
Если говорить именно о советском наследии, потенциальных кандидатов гораздо больше одной шоколадной марки.
«Аленка» появилась на «Красном Октябре» в 1965 году и стала одним из самых узнаваемых советских продуктов. Сегодня бренд продолжает выпускаться: под ним есть не только классический молочный шоколад, но и продукты с различными начинками и вкусами.
У «Рот Фронта» есть еще один очевидный кандидат — «Батончики». Их производство началось в 1959 году. Классическая версия — пралине с сухим молоком, какао и хрустящей вафельной крошкой — сама по себе практически готовая рецептура для напитка.
«Птичье молоко» — еще один совершенно советский пример. Поточный выпуск конфет на фабрике «Рот Фронт» начался в 1966 году, а уже в 1967-м продукт получил Государственный знак качества СССР.
Есть и «Коровка»: ее история в нынешнем виде начинается в советское время — производство молочной тянучки на «Красном Октябре» стартовало в 1948 году, а на «Рот Фронте» такую конфету выпускают с 1951-го. Сегодня бренд по-прежнему существует, причем его ассортимент включает не только конфеты, но и вафли, печенье и другие продукты.
Отдельный случай — «Кара-Кум» и «Красный мак». Они прочно вошли в советскую массовую кондитерскую культуру и сегодня продолжают выпускаться. В частности, актуальный «Кара-Кум» от «Красного Октября» — это ореховое пралине с какао и хрустящей вафельной крошкой, а «Красный мак» представлен в линейке «Объединенных кондитеров».
А вот с «Мишкой косолапым» и «Бабаевским» ситуация немного другая. Это не чисто советские бренды: их история уходит в дореволюционное время. Но именно в СССР они стали частью массовой отечественной кондитерской культуры и сохранили узнаваемость до наших дней. «Мишка косолапый» сегодня выпускается по традиционной рецептуре — с миндальным пралине, вафлями и шоколадной глазурью.
Получается целая коллекция потенциальных вкусовых франшиз.
Почему бы тогда не сделать:
— шоколадный напиток «Аленка»;
— молочный напиток «Коровка»;
— шоколадно-ореховый «Батончик Рот Фронт»;
— напиток со вкусом «Птичьего молока»;
— орехово-вафельный «Кара-Кум»;
— шоколадно-ореховый «Красный мак»;
— ванильно-ореховый «Мишка косолапый».
И особенно интересно было бы поэкспериментировать с «Кис-кис» — классической советской ириской. Здесь сама идея продукта буквально просится в питьевой формат: молоко, сливки, карамель, ирисочная нота.
Если сделать его не как очередное детское какао, а как современный продукт с густой молочной текстурой и вкусом сливочной карамели, получится уже самостоятельная категория.
«Жидкое мороженое» тоже ждет своих брендов
Есть и другой очевидный источник идей — мороженое.
Здесь, правда, важно не путать советское наследие с современными брендами. Например, «48 копеек» — это современная марка, а не советский бренд, несмотря на очевидную отсылку к советской цене мороженого.
Но именно такие современные бренды тоже могут использоваться для расширения ассортимента.
Почему бы не перевести вкусы мороженого в бутылку?
«Пломбир».
«Вишня в шоколаде».
«Соленая карамель».
По сути, речь идет о той самой категории, которую рынок все чаще называет «жидким мороженым»: напитках, которые продают не просто вкус, а впечатление от десерта в другом формате.
Как отмечает Михаил Лачугин, запрос со стороны ритейла на необычные продукты есть, однако само наличие такого запроса не означает, что новый продукт автоматически окажется на полке. Производителю все равно придется доказать его коммерческий потенциал, правильно разработать рецептуру и формат, а затем убедить торговую сеть.
Но именно здесь у известных брендов есть преимущество: им не нужно с нуля объяснять покупателю, что за вкус находится внутри бутылки.
А что делать с «нулевками»?
Отдельная история — современные российские напиточные бренды, у которых уже сформировалась привычка аудитории к вкусовым вариациям.
Здесь, пожалуй, быстрее других в новые вкусовые форматы могло бы зайти безалкогольное пиво. У потребителя уже сформировалось понимание, что такой напиток может быть не только альтернативой классическому пиву, но и самостоятельным продуктом с дополнительным вкусом.
В линейках российских производителей уже встречаются вишня, малина, яблоко, грейпфрут и другие варианты. Поэтому следующий шаг мог бы быть интереснее: яблоко с корицей, цитрус, маракуйя, лимонный сорбет или даже десертные сочетания.
То есть безалкогольное пиво потенциально может двигаться в сторону более широкой категории вкусовых напитков, не отказываясь при этом от своей основной идентичности.
И здесь как раз работает тот же принцип: не обязательно изобретать новый бренд, если у существующего уже есть узнаваемость и лояльная аудитория. Иногда достаточно перевести знакомый продукт на следующий уровень вкусового развития.
Главное — не превращать это в музей ностальгии
Есть, правда, важная оговорка.
Перенести бренд в новую категорию — не значит просто наклеить знакомую этикетку на бутылку. Удачные зарубежные кейсы интересны как раз тем, что производитель переносит в напиток не сам батончик, а его вкусовую ДНК — шоколадность, сливочность и характерную вафельную ноту.
Отечественным производителям стоило бы делать то же самое. Не «конфета в бутылке», а новая категория с ДНК знакомого бренда. И тогда список потенциальных новинок получается довольно внушительным.
08.09.2026 • https://gazeta.spb.ru
