Россияне вновь переходят к кризисной модели потребления кондитерских изделий
Для отечественной кондитерской отрасли 2018 год оказался самым успешным после начала кризиса, причем по всем параметрам.
Среднедушевое потребление сладостей достигло 24,6 кг в год на человека, что стало самым высоким показателем за всю историю наблюдений Центра исследований кондитерского рынка (ЦИКР). Россияне наконец-то перестали экономить, переключившись на самый дорогой сегмент – шоколадные изделия. Экспорт в натуральном выражении обновил прошлогодний рекорд, ну а импорт возрос почти на 20%. Однако в 2019-м эксперты заговорили о скором возвращении к негативному сценарию развития отрасли.
Назад в кризис?
Тревожные нотки прозвучали уже в последние месяцы прошлого года, а связаны они прежде всего с ослаблением рубля, из-за которого некоторые виды импортного сырья для «кондитерки» стали дорожать. В начале 2019 года общую динамику цен на сладости еще сдерживали активные распродажи накопившихся запасов с большими скидками или даже ниже себестоимости, которые продолжались вплоть до марта. Вместе с тем разгонять цены на сладости стала увеличенная налоговая нагрузка, что сказалось как на бизнесе, так и на потребителе.
Еще в конце января исполнительный директор ЦИКР Елизавета Никитина предупреждала, что столь благостной картины, как в 2018-м, ждать не стоит, а весьма вероятны стагнация спроса, ускорение роста цен и возврат к экономной модели потребления образца 2015–2016-х.
Прогнозы эксперта наглядно подтверждают итоги I полугодия текущего года. По подсчетам ЦИКР совместно с Росстатом, среднее потребление кондитерских изделий в России сократилось на 1,6%. Снижение спроса наблюдалось в категории тортов, пирожных и прочего мучного коротких сроков хранения, а также у сахаристых (карамель, зефир, пастила и др.) и в шоколадной группе.
Естественно, что такой покупательский пессимизм отразился на производстве. За 6 месяцев текущего года объем выпуска сладостей практически не вырос по сравнению с аналогичным периодом 2018-го, а мизерный плюс 0,1% обеспечили шоколадные и мучные изделия длительных сроков хранения, а именно печенье, вафли, пряники. Кстати, именно в эту самую дешевую нишу потребители ушли в кризисные 2015–2016-е, когда сладкое стремительно дорожало. Шоколад, к примеру, за 2 года прибавил в цене почти 60%.
Подчеркнем, что незначительный рост в I полугодии стал возможен благодаря платежеспособным регионам: ЦФО (в основном за счет Москвы и Подмосковья) и СЗФО. А вот в среднем по стране производство карамели сократилось почти на 5%, а тортов с пирожными – на 10%. На фоне падающего спроса спасительной соломинкой для кондитеров могут стать предстоящие новогодние праздники – один из пиковых сезонов для отрасли.
Угроза извне
Однако в решение «сладкой» проблемы неожиданно вмешиваются внешние факторы. Как известно, основным сырьем для производства шоколада являются какао-бобы. Так вот, за полтора осенних месяца цены на них выросли почти на 20%. И дело тут не в засухе в Западной Африке – главной их «житнице». Благодаря обильным дождям в этом сезоне там собран рекордный урожай. Просто Гана с Кот-д’Ивуаром, которые контролируют более 60% мировых поставок (3,05 млн т), ввели надбавку в $400 за каждую вывозимую тонну. Вырученные таким способом деньги должны пойти на борьбу с бедностью в Африке. Так что рано или поздно решение стран-монополистов «аукнется» в России и шоколадные изделия в 2020 году опять подорожают.
Однако шоколад – это еще полбеды. Рекордный спрос на пищевое пальмовое масло со стороны Индии и Китая сдвинул цены с минимальных за последние годы значений, и они стали расти. А, как известно, «пальмушка» в разных долях входит почти во все кондитерские изделия, включая шоколад, современные ГОСТы и ТУ это допускают. Плюс ко всему с 1 октября текущего года ставка НДС на пальмовое масло повысилась с льготных 10% до стандартных 20%. Вот и получит потребитель в конечном итоге печенье по цене шоколада, а последний (по причине заоблачной цены) станет для многих недоступным деликатесом по примеру черной икры. И вновь отложенный эффект от подорожания пальмового масла (как и на какао-бобы) приходится на 2020 год. Нетрудно догадаться, как эти два фактора повлияют на ценообразование в отрасли.
Пути развития
Несмотря на все перечисленные выше негативные моменты, участники кондитерского рынка в будущее смотрят с оптимизмом и по итогам года даже рассчитывают на рост, пусть даже более скромный, чем в 2018-м. Большие надежды в связи с этим отечественные кондитеры возлагают на экспорт, который, в отличие от внутреннего рынка, демонстрирует стабильно растущую динамику.
Так, с января по ноябрь 2019 года Россия вывезла кондитерских изделий на сумму около $931 млн, что на 14,2% больше, чем за тот же период в 2018-м. Уже сейчас наша «кондитерка» входит в пятерку основных экспортных товаров отечественного АПК и не собирается останавливаться на достигнутом. К 2024 году объем вывоза сладостей планируется довести до $2,4 млрд против $1,1 млрд в 2018-м.
Вместе с тем есть скрытые резервы и на внутреннем рынке, которые касаются прежде всего нишевого бизнеса. Например, можно сделать ставку на «зожников» (сторонников здорового образа жизни) и заняться производством для них более «легкой» продукции. Такая «кондитерка» не является массовой, продается по более высокой цене, а бизнес получает более высокую маржу.
Кстати, со следующего года в торговых сетях появится органическая полка, которая будет на 30-40% дороже обычной, поэтому кондитеры, которые хотят занять ее, уже сейчас должны разрабатывать линейку натуральной продукции, пока их место не заняли конкуренты.
Кондитерскому бизнесу следует учитывать, что постепенно сладкое уходит от привычных размеров, скажем, плитки шоколада или коробки конфет, а больше напоминает снек «на один укус». Значит, на базе основного производства необходима такая линия для тех, кто любит перекусить на ходу.
В пору своей платежеспособности входит поколение, у которого советские бренды не вызывают особых ассоциаций с детством, поэтому для этой группы потребителей нужно придумать какую-то альтернативу. Понятно, что вывод новой торговой марки на рынок – дело затратное, инвестиции в ее развитие начинаются от 5 млрд руб. Однако со временем эти средства окупятся и такое предприятие выйдет в лидеры.
Для того чтобы кондитерское изделие хорошо продавалось, важно не только его качество, но и «одежды», в которые оно упаковано. И тут с производителями тесно сотрудничает дизайнерский бизнес. Современная упаковка становится все более информативной, на ней наглядно может быть показан весь цикл производства – от исходного сырья до готовой продукции или же отражены календарные праздники, что также привлечет потребителя. И даже на первый взгляд грубая крафтовая бумага выполняет свою задачу, а именно подчеркивает натуральность и экологичность продукта.
Итак, на внутреннем кондитерском рынке усиливается борьба за потребителя. Бизнес, даже если он малый, но учитывает его вкусы и интересы, может рассчитывать на успех.
19.11.2019 • https://sweetinfo.ru
